С чего начинаются продажи? С тех людей, которые прочитали Вашу рекламу и ЗАИНТЕРЕСОВАЛИСЬ. И здесь крайне необходимо понимание, на основе чего строится любая «цепляющая» реклама.
Чтобы вызвать интерес потенциального клиента к вашему продукту/услуге, в рекламе всегда нужно использовать проверенные ключевые элементы, которые гарантированно «зацепят клиента».
Сколько бы «креатива» и оригинальности Вы не вложили в рекламу, если не будут учтены нижеописанные ПЯТЬ ключевых деталей, реклама будет работать менее чем на 50% от своих возможностей.
Я многократно сталкивался с тем, что опытные руководители и маркетологи упускали в своей рекламе несколько элементов цепляющей рекламы и тем самым выбрасывали на ветер огромные суммы денег.
Так что, давайте не будем повторять чужих ошибок. Вот эти пять элементов:
- Заголовок
- Кнопки
- Сообщение
- Картинки
- Призыв к действию
Заголовок
В толковом словаре Ожегова написано, что заголовок то же самое, что и заглавие. А заглавие – это название какого-нибудь произведения (литературного, музыкального) или отдельных его частей. Когда же речь идёт о рекламе, заголовок мы будем использовать, как название самой рекламы. Это то, что позволит определить человеку, о чём наша реклама, что мы рекламируем. Это то, что первым делом бросится ему в глаза, и это то, вокруг чего будет выстраиваться весь рекламный текст. Звучать это должно ёмко и понятно. Можно сказать, что именно вокруг ЗАГОЛОВКА строится весь остальной текст рекламы.
Например, в рекламе услуг типографии заголовок может быть таким: «Печатаем любую полиграфическую продукцию». Если рекламируем пассажирские перевозки, то «Быстрые и комфортные переезды по стране» и т.д.
Кнопки
Вспомните, когда вы в последний раз нажимали на какую-нибудь кнопку. Что произошло после этого? Последовала определённая реакция – лифт поехал, зажглась лампочка, зазвенел звонок.
Так вот, когда мы затрагиваем разум человека, то кнопкой можно назвать то, что, при затрагивании, упоминании или «нажатии в нужную точку», вызовет у человека определённую реакцию, эмоцию.
К примеру, если бы мы продавали женские колготки, то могли бы обнаружить, что кнопкой для женщин являются появляющиеся «стрелки» и зацепки. Если бы мы продвигали колбасы, то вполне возможно, что кнопкой бы оказалось, что люди обеспокоены плохим качеством мяса и обилием искусственных добавок. Если бы мы продвигали салон мужской одежды, то обнаружили, что мужчины желают одеваться качественно, но затрачивая на это минимум времени. Но это только догадки.
Лучший способ узнать о том, что вызовет реакцию потенциального клиента, это узнать, какие кнопки существуют в этой области. Для этого можно провести опрос клиентов с целью выяснить, что именно не устраивает, мешает или «разрушает» жизнь или работу потенциального клиента. Или же, наоборот, о чём он мечтает, или что бы улучшило его жизнь или работу, чего бы клиент хотел большего всего в том, что касается того продукта, который Вы продвигаете на рынок.
Когда мы говорим о «кнопках», то нам важно выяснить либо разрушающие факторы в отношении продаваемого продукта, либо положительные, чтобы при указании этих факторов, мы гарантированно «зацепили клиента за живое». Это может быть как «больное место», так и сокровенная мечта, но это то, что обязательно вызовет нужную реакцию и ИНТЕРЕС к прочтению рекламы. А при создании рекламы вы должны продумать, какую реакцию хотите получить.
Это может быть реакция, что женщины не согласны, что «обычные колготки» недолговечны, и они хотят это изменить (т.е. найти долговечные). Или же, если мы рекламируем отдых на островах, то реакция может быть такой, что человек захочет «отключится и попасть хоть на неделю в сказку».
Важно: в идеале «кнопки» должны находиться в верхней части рекламы и бросаться в глаза первым делом, при одном лишь взгляде на рекламу.
Самый быстрый и простой способ определить «кнопки» — это провести следующий опрос нескольких десятков своих клиентов:
1. Какое качество (указываете свою продукцию) Вы цените больше всего?
2. Что Вам больше всего не нравится в заказываемой, приобретаемой (указываете свою продукцию)?
3. На чтобы Вы обратили бы внимание в первую очередь, выбирая (указываете свою продукцию)?
Например, если бы мы проводили опрос покупателей колбасных изделий, то вопросы звучали бы так:
1. Какое качество колбасы Вы цените больше всего?
2. Что Вам больше всего не нравится в приобретаемой колбасе?
3. На чтобы Вы обратили бы внимание в первую очередь, выбирая колбасу?
Сообщение
Сообщение – это ваша идея, это то, что вы хотите донести до своей аудитории. Сообщение и заголовок – это не одно и то же; это тело вашей рекламы. Сообщение должно быть составлено достаточно заманчиво и привлекательно, чтобы поддержать интерес читателя (неважно, создаете ли вы печатную рекламу, телевизионную или радио ролик).
Сообщение – это единственная причина, почему вы вообще запускаете рекламу. Весь смысл рекламы заключается в том, чтобы ДОНЕСТИ ВАШЕ СООБЩЕНИЕ ДО ЛЮДЕЙ.
В сообщении вы можете показать клиенту всю возможную ценность продукта или услуги. И здесь нужно говорить о том, что действительно будет иметь смысл и что важно для Вашего клиента. И в этом также помогут опросы.
Этот пункт может показать клиенту, что он получит, если купит, как после этого изменится его жизнь, какие выгоды он приобретёт, и вообще насколько важно всё-таки купить ваш продукт или услугу.
Здесь Вы показывать, что ваша компания предлагает «решение его проблем». Заметьте, что в кнопках вы могли показать, что у клиента есть проблемы в какой-то области, а здесь вы показываете, что у вас есть решения этих проблем.
Также можно использовать броские фразы и картинки, чтобы донести клиенту всю ценность предлагаемого продукта. Если рассматривать пример с продвижением на рынок колбасы, то напротив плюсов рекламируемой колбасы — «Без красителей, ароматизаторов и вредных консервантов» и «Питательная для всей семьи», мы могли бы разместить картинку, на которой обедает довольная семья с детьми.
Важно: для показа ценности ваших услуг жизненно необходимо на постоянной основе собирать и затем демонстрировать в рекламных компаниях отзывы довольных клиентов, благодарности и рекомендательные письма.
Картинки
Люди любят картинки. Им лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Они любят рассматривать фотографии, рисунки, а не читать о том, как что-то выглядит.
Использование картинок в рекламе позволяет вызвать у людей нужные ассоциации и понимание.
Этот элемент очень важен, и часто его используют совместно с «кнопками». Например, если в рекламе колбасы напротив кнопки «Неуверенны в качестве продающейся колбасы?» разместить картинку с недовольным человечком, который ест рулон бумаги с надписью «колбаса», то кнопка будет работать в два раза мощнее: мы привлекли его внимание картинкой.
Подбор картинок это не просто выбор приятного фона рекламы или её дизайнерское оформление. Это работа, когда каждая картинка доносит определённую идею, послание, вызывает реакцию, эмоцию и работает в гармонии со всеми другими элементами.
И если картинка этого не делает или ее добавляют просто для красоты, то ее лучше убрать из рекламы.
Призыв к действию
К этому моменту клиент должен уже ЗАХОТЕТЬ КУПИТЬ товар или услугу. И на данном этапе вы должны показать, насколько легкодоступен ваш продукт.
Вынесите на видное место всё то, что покажет клиенту, насколько легко ему будет приобрести ваш продукт. Это могут быть адреса, показывающие, что продукт продаётся в любом магазине сети, или же телефон, по которому нужно позвонить для заказа продукта. Если цена показывает легкодоступность – стоит выделить и её. Это может быть схема проезда в ваш офис, указание на то, что заказы можно делать круглосуточно, или же примечание о бесплатной доставке продукции в любой конец города.
Здесь ваша основная цель – показать клиенту, что продукт получить ЛЕГКО.
Теперь вы знаете что и как вам надо учитывать при составлении рекламы. И я хочу обратить ваше внимание еще раз на то, что если эти пять перечисленных элементов не учтены, то реклама будет работать менее чем на 50% от своих возможностей. Не допускайте этого и зарабатывайте больше!
Александр Астремский, бизнес-консультант
Tags: Бизнес Маркетинг
